電子煙發(fā)展歷程

電子煙，是指產(chǎn)生含煙堿(尼古丁)的氣溶膠供人抽吸的電子傳送產(chǎn)品。電子煙包括煙彈、煙具以及煙彈與煙具組合銷售的產(chǎn)品等，不包括已納入卷煙管理的加熱不燃燒(HNB)卷煙。而中國(guó)是全球最早生產(chǎn)蒸汽式電子煙的國(guó)家之一，憑借著完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，較低的人工成本，中國(guó)逐步成為了全球最大的蒸汽式電子煙生產(chǎn)國(guó)，目前全球銷售的電子煙有90%來自中國(guó)的生產(chǎn)制造企業(yè)。

中國(guó)電子煙行業(yè)是疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)的代表性行業(yè)之一，華夏經(jīng)緯數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子煙內(nèi)外銷市場(chǎng)規(guī)模都呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2021年中國(guó)電子煙的內(nèi)銷規(guī)模達(dá)到196億元，較上年增長(zhǎng)38.03%。中國(guó)電子煙行業(yè)出口規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，外銷市場(chǎng)規(guī)模較內(nèi)銷市場(chǎng)更大，當(dāng)前階段內(nèi)銷空間承壓。國(guó)外美國(guó)、英國(guó)和日本等地區(qū)對(duì)電子煙的需求較大，2021中國(guó)電子煙的外銷規(guī)模達(dá)到1015億元，較上年增長(zhǎng)194.89%。

經(jīng)歷多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)已初具規(guī)模。根據(jù)《2022電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)披露，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，7成以上的企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家。

根據(jù)電子煙行業(yè)近20年來不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，華夏經(jīng)緯電子煙研究小組將中國(guó)電子煙行業(yè)的發(fā)展劃分為三個(gè)階段，分別為市場(chǎng)培育期、高速增長(zhǎng)期和規(guī)范經(jīng)營(yíng)期。

1、市場(chǎng)培育期(2003年-2015年12月)

以韓力在2003年發(fā)明電子煙產(chǎn)品、創(chuàng)立“如煙”為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)進(jìn)入了啟蒙階段。這一階段以如煙為首的電子煙企業(yè)定位戒煙產(chǎn)品，開啟了現(xiàn)代電子煙時(shí)代，其主打的功能性賣點(diǎn)是“煙草替代”——即通過電子煙的完美替代戒掉傳統(tǒng)香煙。

2003年，中國(guó)藥劑師韓力發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品，一度被廣泛認(rèn)為是第一代電子煙的發(fā)明創(chuàng)造者。

2004年，韓力創(chuàng)立的電子煙品牌“如煙”，在中國(guó)推出第一款電子煙，市場(chǎng)立即給予了強(qiáng)烈的反響，如煙的銷售額在一年間從170萬美元增長(zhǎng)到了1700萬美元。2006年，如煙的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到37億美元。

但隨著國(guó)內(nèi)媒體曝光如煙的一系列負(fù)面新聞后，如煙開始淡出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)電子煙開始逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電子煙就此進(jìn)入一段低迷時(shí)期，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電子煙普遍缺乏了解。

雖然電子煙的消費(fèi)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)暫無起色，但國(guó)內(nèi)一直是全球最大的電子煙制造供應(yīng)鏈所在地。紐約時(shí)報(bào)2014年報(bào)道——以深圳為核心的電子煙供應(yīng)鏈為全球電子煙市場(chǎng)提供了超過3億支大概90%的電子煙。

電子煙雖然在國(guó)內(nèi)最先發(fā)明，但國(guó)內(nèi)對(duì)這一新鮮事物接受較慢，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)水平較高，且對(duì)環(huán)保健康等概念更為重視，加之好萊塢明星的推波助瀾，電子煙開始成為時(shí)尚、玩具、社交神器的代名詞，國(guó)外電子煙市場(chǎng)初現(xiàn)規(guī)模。

2、高速增長(zhǎng)期(2016年1月-2022年3月)

隨著全球蒸汽式電子煙市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，中國(guó)蒸汽式電子煙產(chǎn)量大幅上升。自2016年起，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)電子煙零售額僅有32億元人民幣，到2021年已經(jīng)增長(zhǎng)到197億元人民幣，年均增長(zhǎng)率超過 44%。2022年我國(guó)電子煙產(chǎn)值達(dá)到625.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%，2015年到2022年復(fù)合增長(zhǎng)率接近29.41%，保持著較高的增長(zhǎng)速度。

2018年悅刻的成立，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)外資本對(duì)國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)想像空間的充分肯定。經(jīng)多年發(fā)展國(guó)內(nèi)已形成圍繞電子煙生產(chǎn)制造的成熟產(chǎn)業(yè)鏈體系，疊加技術(shù)的進(jìn)步，多樣化產(chǎn)品層出不窮。

2018年的最后一天，中國(guó)煙草總公司中煙國(guó)際(香港)在港交所遞交上市申請(qǐng)。招股說明書顯示，2018年5月公司已開始開展新型煙草(加熱不燃燒煙草)出口，并在融資目的中注明了發(fā)展加熱不燃燒煙草的業(yè)務(wù)需求。縱然排他性無可撼動(dòng)、準(zhǔn)入堡壘固若金湯，2017年納稅達(dá)華為15倍的中煙，仍需對(duì)電子煙業(yè)務(wù)未雨綢繆。

中煙放低身段的背后，是中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的騰飛。截至2017年底，以深圳為軸心，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大電子煙制造國(guó)，所產(chǎn)電子煙占比高達(dá)95%，包括盈趣科技在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)上市公司，已經(jīng)成為IQOS及其他電子煙整機(jī)廠的長(zhǎng)期供應(yīng)商。

2018年以來，國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)肉眼可見變得火熱。一大批電子煙品牌“冒”了出來，比如被視為行業(yè)內(nèi)龍頭的悅刻(霧芯科技)就是在這一年成立的，截至2020年9月30日，悅刻已占據(jù)國(guó)內(nèi)封閉式電子煙市場(chǎng)62.6%的份額。經(jīng)過一路狂奔，悅刻用三年時(shí)間在2021年1月完成了上市。悅刻上市首日，股價(jià)暴漲145%，達(dá)到458億美元，這也讓其一躍成為全球市值最高的電子煙品牌。

隨著電子煙在本階段的野蠻生長(zhǎng)，國(guó)家的政策監(jiān)管思路也越來越清晰。2019年3.15晚會(huì)，央視報(bào)道曝光了電子煙煙液尼古丁含量超標(biāo)，煙液氣體中也被檢測(cè)出含有甲醛等有毒物質(zhì)，隨后電子煙行業(yè)亂象被各家媒體廣泛報(bào)道，行業(yè)已是山雨欲來。

半年后的雙十一前夕，電子煙行業(yè)迎來了一次“斷網(wǎng)”，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專賣局發(fā)布了——《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙企業(yè)關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，并停止一切網(wǎng)上營(yíng)銷行為。這一次監(jiān)管對(duì)電子煙行業(yè)沖擊顯著，至少線上網(wǎng)店關(guān)停后，一大批中小型品牌很快銷聲匿跡了。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道，成為電子煙市場(chǎng) “斷網(wǎng)”后的主要策略。

由于電子煙這種產(chǎn)品還沒有很明確的分類和監(jiān)管條例，所以整體的管制并不嚴(yán)格，線上和線下的渠道同時(shí)推進(jìn)，越來越多的年輕人開始對(duì)電子煙產(chǎn)生興趣。有越來越多人因?yàn)榻錈煻x擇電子煙;很多沒有接觸過香煙的人，因?yàn)殡娮訜熢诮】档确矫娴母鞣N宣傳也會(huì)選擇電子煙。為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求，電子煙的“花樣”也越來越多，科技感十足。

世界衛(wèi)生組織2021年8月發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的電子煙產(chǎn)品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。這些調(diào)味電子煙尤其吸引一些對(duì)新生事物充滿強(qiáng)烈好奇心的青少年誤入其中。2021年5月，國(guó)家衛(wèi)健委與世界衛(wèi)生組織共同發(fā)布《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》中也提到，“加味”是吸引青少年嘗試電子煙的重要原因。

2021年3月，工信部對(duì)修改《煙草專賣法實(shí)施條例》公開征求意見中提到，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。” 2021年12月，國(guó)家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法(征求意見稿)》，電子煙行業(yè)猜測(cè)已久的監(jiān)管風(fēng)暴再次席卷而至。

3、規(guī)范經(jīng)營(yíng)期(2022年3月至今)

作為一個(gè)新興行業(yè)，由于存在監(jiān)管空白，電子煙產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展，一些產(chǎn)品存在煙堿含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題，特別是部分經(jīng)營(yíng)者宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘導(dǎo)未成年人吸食，侵害未成年人身心健康，社會(huì)各界反映強(qiáng)烈。經(jīng)不斷探索，電子煙市場(chǎng)終于進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管階段。

2022年3月11日，伴隨著我國(guó)《電子煙管理辦法》發(fā)布，行業(yè)內(nèi)的公司都需要取得制造和銷售產(chǎn)品的許可證，包括一次性電子煙設(shè)備等。

受此影響，悅刻(霧芯科技)美股股價(jià)當(dāng)日暴跌20%。從2023年上半年的整體情況來看，霧芯科技上半年?duì)I收5.67億元，亦同比大幅下降85.6%;非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.7億元，同比下降73%。2023年9月15日，霧芯科技美股股價(jià)報(bào)1.50美元，相比上市之初的最高價(jià)(35美元)，累計(jì)跌幅已高達(dá)95.8%，總市值累計(jì)蒸發(fā)527億美元(約合人民幣3800億元)。

隨著《電子煙管理辦法》、電子煙消費(fèi)稅征收新規(guī)以及一系列政策的落地實(shí)施，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售進(jìn)入低谷，目前國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)銷售呈大幅收縮趨勢(shì)。

電子煙行業(yè)目前發(fā)展所面臨的巨大挑戰(zhàn)，就是屢禁不止的非法銷售渠道。當(dāng)非法產(chǎn)品泛濫時(shí)，合法產(chǎn)品就會(huì)逐漸被擠占出市場(chǎng)，而合規(guī)門店的生存也就愈發(fā)困難，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，針對(duì)電子煙的監(jiān)管也開始精準(zhǔn)發(fā)力。全國(guó)各省市發(fā)起非國(guó)標(biāo)電子煙產(chǎn)品打擊工作。嚴(yán)厲打擊以“奶茶杯”、“可樂罐”、“增香棒”等為代表的非國(guó)標(biāo)產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)海外代購、網(wǎng)絡(luò)購物(淘寶、京東、微信)、地?cái)偟确欠ㄍ緩郊訌?qiáng)監(jiān)督和打擊。

今年2月底至3月中下旬，國(guó)家煙草專賣局組成4個(gè)督查組，對(duì)照6項(xiàng)過渡期、17項(xiàng)常態(tài)化重點(diǎn)監(jiān)管任務(wù)和62項(xiàng)督查內(nèi)容，對(duì)16個(gè)省27個(gè)市進(jìn)行了實(shí)地督查。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，全國(guó)共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，聯(lián)合公安部門查處涉電子煙刑事案件398起，查獲煙彈294萬個(gè)，電子煙具73萬個(gè)，一次性電子煙357萬個(gè)，煙堿和霧化物9.8噸，配件10余噸，搗毀制假窩點(diǎn)25個(gè)、成品倉庫36個(gè)，涉案金額約21億元，抓捕1323人。

電子煙行業(yè)終于進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，國(guó)內(nèi)電子煙在生產(chǎn)規(guī)范、流通銷售、稅收等方面均向傳統(tǒng)卷煙看齊。對(duì)于國(guó)內(nèi)電子煙的嚴(yán)格管控，多數(shù)廠商把目光再次投向出口市場(chǎng)，不過這片市場(chǎng)大部分份額已經(jīng)被成熟的巨頭所占據(jù)。據(jù)2023年尼爾森發(fā)布的便利店報(bào)告，雷諾公司的Vuse電子煙繼續(xù)占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，，美國(guó)市場(chǎng)份額高達(dá)42.3%，排名第二的Juul占25.6%，排名第三的NJOY為2.8%。這意味著國(guó)產(chǎn)電子煙出海需要面對(duì)國(guó)外巨頭業(yè)已瓜分的市場(chǎng)，拓展難度可想而知。加之國(guó)外的監(jiān)管政策也紛紛出臺(tái)，面對(duì)這一面臨高度不確定的賽道，電子煙行業(yè)能否繼續(xù)提檔加速迎來新的增長(zhǎng)曲線，還要拭目以待。

來源：華夏經(jīng)緯（廣州）數(shù)據(jù)科技股份有限公司
作者：李令開